Firmy żyją ze sprzedaży swoich produktów i usług klientom. Szanse sprzedażowe, czyli np. pozyskane ze strony internetowej zapytania o ofertę, noszą nazwę leadów. Pozyskiwanie ich jest więc kluczowe w całym procesie sprzedaży. Jeśli leadów jest zbyt mało lub są kiepskiej jakości, firma może nie być w stanie dalej się rozwijać. Dlatego niektórzy szukają pomocy w zdobywaniu leadów u agencji marketingowych. Zdania na temat tego, czy warto to robić, są podzielone.
Działy sprzedaży w firmach zwykle uważają swoją branżę i swój produkt za wyjątkowe. Z tego względu wsparcie firm zewnętrznych jest przez nie traktowane z nieufnością. Można doszukiwać się w tym pewnej logiki, bo bez dogłębnego zrozumienia problemów persony zakupowej, przewag konkurencyjnych oferty, sposobu w jaki potencjalny klient podejmuje decyzje, itd., rzeczywiście osobom z zewnątrz byłoby bardzo ciężko by wnieść dodatkową wartość do tego procesu. To jednak nie jest argument ostateczny, który całkowicie dyskwalifikuje sens takiej współpracy.
Lejek, megafon, zabałaganiony środek
Polscy trenerzy sprzedaży często promują koncepcję lejka marketingowego, której początki sięgają końcówki XIX wieku. Zakłada ona, że zdobywanie informacji o produkcie i stopniowe przekształcanie zainteresowania klienta w chęć zakupu ma charakter linearny. Wizualnie przedstawiano ten model jako lejek, gdzie w pierwszym etapie klientów jest wielu (lejek jest najszerszy), by na kolejnych etapach, wraz ze wzrostem zainteresowania, jednocześnie zawężać lejek, tak jak zmniejszałaby się ilość potencjalnych nabywców. Badania psychologów behawioralnych nie potwierdziły takiego przebiegu procesu decyzyjnego. Stąd narodziła się idea “przewrócenia lejka”, co miało oznaczać jego wizualną przemianę w megafon – taką formą wizualnej metafory chciano ogłosić, że firmy powinny skupić się na wytwarzaniu treści dobrej jakości, przeznaczonej dla potencjalnych klientów o różnym poziomie wiedzy i motywacji, by samodzielnie mogli zrozumieć i przeanalizować sens zakupu. Badania Google potwierdziły słuszność tej koncepcji. Analizując wyszukiwania i zakupy setek tysięcy internautów, odkryto że nieustannie poszukują oni informacji w setkach różnych źródeł, konsultują się ze znajomymi, odkładają podjęcie decyzji, wracają do rozważań po pewnym czasie, itd. Google nazwało ten proces “messy middle” (zabałaganiony środek) i również radziło, by “sprzątać” go komunikacją poprzez wartościowe treści różnego rodzaju. Jest to zadanie, z którym rzadko która firma potrafi sobie poradzić.
Powrót króla
Znane marketingowe powiedzenie mówi, że kontent jest królem. Firmy zwykle posiadają w swoich szeregach sprzedawców i inne osoby, które mają ponadprzeciętną wiedzę na temat własnej oferty. Zwykle nie oznacza to jednak, że potrafią się nią efektywnie dzielić i zarażać swoją pasją. Konsekwencją messy middle jest to, że firma dla zdobywania leadów musi zarządzać treścią na dziesiątkach kanałów informacji – od wizytówki Google, przez opinie i recenzje na Mapach Google i innych serwisach, serwisy aukcyjne, media społecznościowe, fora, media tradycyjne, newslettery, aż po np. infografiki, podcasty, landing page, płatne reklamy w sieci i webinary. Na tym polu zwykle nawet przeciętna agencja marketingowa wygrywa doświadczeniem, umiejętnościami i “czuciem” trendów oraz estetyki z pracownikami działu sprzedaży. Jeśli więc pozyskiwanie leadów ma być od samego początku jakościowym procesem, inwestycja w taką współpracę jest dobrym pomysłem.
Symulacja efektu
Kiedy firma zajmuje się jakąś nową aktywnością marketingową, zwykle potrzebuje czasu i wielu podejść, aby osiągnąć w tym pewien poziom biegłości. Agencja marketingowa posiada portfolio i studia przypadku, które pozwalają mniej-więcej oszacować, jakiego efektu biznesowego czy artystycznego można się po niej spodziewać. Można też porozmawiać z nią o planowanym budżecie, a agencja wskaże optymalną drogę jego rozdzielenia pomiędzy różnymi kanałami komunikacji, projektami, rynkami, itd. Aktywne pozyskiwanie leadów to także regularna analityka osiąganych wyników i efektywności wykorzystania środków pod wieloma aspektami. Agencje marketingowe zwykle używają wielu specjalistycznych narzędzi do tego celu i wiedzą jak prawidłowo “czytać” poszczególne metryki.
Zdjąć klątwę wiedzy
Osoby, specjalizujące się w określonym rodzaju wiedzy często mają problem z wyobrażeniem sobie tego, czego pragną dowiedzieć się osoby o mniejszym doświadczeniu. To zjawisko nazywamy klątwą wiedzy. Przeszkadza ono często firmom w komunikacji z klientami. Będąc częścią określonej branży od lat, łatwo uznać że klienci zdają sobie sprawę z tych wszystkich zależności i uwarunkowań, których jest świadom ekspert, pracujący w wyspecjalizowanej firmie. Dlatego fachowcy często nie są dobrymi autorami treści dla nowicjuszy – nie są w stanie wczuć się w ich sytuację. Paradoksalnie, pracownik agencji marketingowej, sam będący “świeżakiem”, może wykazać się tutaj lepszym wyczuciem i empatią. Nawet opisanie swoich doświadczeń i nowozdobytej wiedzy może być dla odbiorców bardziej interesujące i bardziej zbliżone do ich własnych przemyśleń, problemów czy obaw.
Analizując bilans potencjalnych zysków lub strat, widać wyraźnie pewne atuty współpracy z agencją. Dobrze jest przy tym pamiętać, że pozyskiwanie leadów powinno być oceniane po efektach i “jakość” pozyskanych klientów jest ważniejsza od ilości pozyskanych zapytań. Aby to osiągnąć, komunikacja musi być bardzo dobrze zaplanowana i zrealizowana. Oddanie tych zadań agencji uwalnia spore zasoby czasu i energii pracowników firmy, które można spożytkować na np. doskonalenie samej sprzedaży, obsługi posprzedażowej, rozwijanie strategii i innych aktywności, których zwykle nie ma kiedy i z kim przeprowadzić.
